Hay una transformación profunda en la forma en que los destinos de alta gama se posicionan a nivel internacional. Desde mi perspectiva —y tras observar la evolución del sector en distintos mercados—, la hospitalidad está dejando de ser una industria centrada en el servicio para convertirse en una plataforma de significado.
Durante años, la ecuación parecía clara: ubicación, diseño, servicio y amenities. Hoy, ese enfoque resulta insuficiente.
Creo que el verdadero valor ya no está en la infraestructura, sino en la capacidad de construir narrativa.
De la estancia a la narrativa
Los hoteles y resorts han dejado de ser espacios de alojamiento. Hoy operan como plataformas culturales. Ya no se trata únicamente de ofrecer habitaciones, sino de articular experiencias que integran gastronomía, arte, bienestar y conexión con el entorno.
En mi experiencia dentro de la industria del lujo, este cambio no es superficial. Responde a una evolución marcada en el comportamiento del viajero.
De acuerdo con el informe TrendHawk 2024 de FINN Partners, el comportamiento del viajero premium está evolucionando hacia decisiones más inmediatas, impulsadas por experiencias personalizadas, tecnología y conexión emocional con el destino.
Hoy, turistas de alto poder adquisitivo reservan en cuestión de días —incluso horas—. Esto cambia por completo la lógica del sector. De ahí que la inspiración y la conversión ya no ocurren en momentos separados, sino al mismo tiempo.
El lujo se activa en el momento
Incluso experiencias altamente especializadas —como expediciones a la Antártida— registran patrones de reserva tardía.
Hoy es evidente que el lujo contemporáneo ya no se planifica con meses de anticipación. Se activa cuando la emoción alcanza su punto máximo.
Aquí es donde, en mi opinión, surge uno de los conceptos más relevantes: “Curated spontaneity”.
Especialmente entre las generaciones más jóvenes, que no renuncian a la profundidad cultural, pero exigen fluidez. Si la experiencia no es accionable en ese instante, simplemente se pierde.
Tecnología y criterio: una relación complementaria
La digitalización está redefiniendo la manera en que se descubre y reserva el lujo. No reemplaza el criterio humano: lo eleva.
El crecimiento de más del 50% en profesionales que se identifican como travel advisors en los últimos tres años apunta en esa dirección. En un entorno saturado de opciones, el verdadero lujo es la curaduría.
El algoritmo inspira. El experto valida. Y esa combinación es hoy, más que nunca, estratégica.
América Latina: narrativa en construcción
Este cambio global encuentra en nuestra región un terreno particularmente fértil. México y Brasil, en particular, están evolucionando hacia modelos donde la hospitalidad no solo recibe visitantes, sino que construye identidad.
En México, el turismo internacional superó los 42 millones de visitantes en 2023, de acuerdo con cifras oficiales de INEGI y la Secretaría de Turismo.
Desde mi punto de vista, este crecimiento no solo refleja volumen, sino una oportunidad para redefinir el tipo de oferta que se presenta al mundo.
Brasil, por su parte, combina escala con una riqueza cultural extraordinaria. Su propuesta no está en replicar modelos internacionales, sino en amplificar su propia identidad.
En ambos casos, el lujo deja de ser una aspiración importada para convertirse en una expresión local con proyección global.
De las amenidades a la memoria
Uno de los cambios más relevantes es el desplazamiento del valor. El lujo deja de estar anclado en lo material. Se traslada a lo emocional.
Las propiedades que integran contexto local, programación cultural y experiencias diseñadas a medida están marcando la diferencia. El huésped ya no quiere observar. Quiere formar parte de la historia.
Nuevas prioridades
Se observa una redefinición del placer. La gastronomía se consolida como motor de destino. Al mismo tiempo, tendencias como la mixología sin alcohol, los menús conscientes y el bienestar integral ganan relevancia. Menos exceso. Más intención.
Lo que define el nuevo posicionamiento
Creo que el gran reto para la hospitalidad de alta gama no es atraer más visitantes. Es construir relevancia. Implica diseñar experiencias que conecten con el contexto, integren tecnología sin fricción y ofrezcan profundidad cultural. Porque en esta nueva etapa, el lujo no se limita a consumirse. Se interpreta, se vive y, sobre todo, se recuerda.
Fuentes:
FINN Partners – TrendHawk 2024: The Future of Travel
https://www.finnpartners.com/news-insights/trendhawk/
Secretaría de Turismo de México / INEGI – Estadísticas de turismo internacional en México 2023
https://www.datatur.sectur.gob.mx/
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