Texto de Betsabée Romero

Este año es muy importante para la industria gastronómica en términos de oferta e imagen hacia los millennials, pues recientes estudios de mercado indican que esta generación tomará de lleno el liderazgo en el consumo mundial frente a los baby boomers, lo que significa que son el grupo meta por excelencia en cualquier negocio.

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En Estados Unidos, por ejemplo, existen 15 millones de hispanos millennials lo que implica un segmento muy significativo para el consumo de alimentos relacionados con los ingredientes, tradiciones y platillos. Además representan el 21 % de todos los millennials y van en aumento: 23 % para el 2020.

Otra característica de la población hispana es que salen con más frecuencia a restaurantes que los no hispanos, y dentro de los millenials esta diferencia se acentúa aún más: 12.6 % contra 9.1 %.

Es notable que en las grandes ciudades del mundo no sólo los cafés o restaurantes parecen seguir al pie de la letra los consejos que las estadísticas ofrecen para atrapar a este target, sino que las boutiques, supermercados y los negocios de servicios están hechos para y por esta generación.

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En 2017 el poder adquisitivo más importante está en sus manos y todos los preparativos están listos, los millennials están al timón del consumo.

En cuanto a gastronomía les gusta y conocen la diversidad ya sea virtual o real y reconocen los ingredientes, por lo menos en las pantallas de sus gadgets y computadoras. Gustan de lo exótico, de los sabores únicos, de la alta calidad pero con precios accesibles, odian los horarios y modos restringidos en cuanto a etiqueta y suelen buscar comida para llevar hasta en restaurantes de alta gastronomía.

Son una generación interesada en los productos y su origen, en lo saludable y sobre todo, pueden y les gusta que las marcas estén asociadas y/ o comprometidas con causas humanitarias. Restaurantes y boutiques han cambiado sus uniformes por camisetas que abanderan una causa humanitaria o ecológica.

Más allá de la tecnología de la comunicación, que es el centro del intercambio comercial en esta generación, vemos que a través de ella buscan más que consumir sólo comida, experimentar en cuanto a: relaciones, espacios, formas, ingredientes y texturas.

Hay que reconocer que los cambios son urbano-cosmopolitas y quienes más han estudiado estos cambios, al menos en la gastronomía, son las grandes agencias de marketing de Estados Unidos, y las compañías que más han pagado para sacar provecho de ello son las grandes cadenas de fast food global, quienes también habían sufrido las consecuencia de no ponerse al día frente a los consumidores de hoy.

Esto, si bien crea una coyuntura y abre el espacio a otro tipo de intercambios entre la industria gastronómica y sus comensales, al final del día la historia nos dirá si con redes sociales, cambios de horarios, productos, menús y tecnología, de todos modos son las grandes cadenas las que se ganarán también este mercado y si todos los caminos seguirán llegando a McDonald’s o no. Captura de pantalla 2017-02-27 a las 1.56.31 PM

Históricamente uno de los nuevos retos que imponen las nuevas generaciones es entender que si bien todos son Millennials, la composición real de la población de las grandes ciudades es mestiza y la inmigración también es parte de todo esto.

Al respecto, el tipo de comida que sea más adaptable, mestizable, o flexible y que sus ingredientes acepten nuevas combinaciones posibles, parece que será la más eficaz para alcanzar este grupo tan preciso en cuanto a sus gustos, pero con orígenes tan diversos en su composición.

En este sentido, el motivo de esta nota se basa en hacer notar que en esta época de retrocesos históricos y políticos en los grandes países, la realidad es cómo es y lo latino, en la gastronomía y no sólo como fuerza de trabajo importantísima se ha ganado un lugar privilegiado. Es enorme la impoetancia que ha alcanzado en todos los niveles de la industria alimenticia norteamericana y por las características que tiene en sí mismo su producto más esencial de identidad, el taco.

Me llamó la atención que en muchos informes acerca de este target se reconozca que justamente sean las cadenas relacionadas con ingredientes o platillos mexicanos las que están dando la competencia más fuerte en las grandes ligas de comida rápida, frente a McDonald´s y demás cadenas de hamburguesas.

Las cadenas más mencionadas son Taco Bell y Chipotle, que en un momento fue comprada por McDonald’s por el mercado que estaba logrando en tan poco tiempo, pero dejó de ser parte de dicho consorcio desde 2006 y actualmente con estrategias independientes, innovadoras y muy específicas para los millennials tiene resultados exitosos.

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Solo para que se den una idea, la acción de Chipotle en bolsa es de 375.65 dólares frente a la de Starbucks que está en 53.56 dólares o Panera bread en 194.76 dólares.

También es digno de mencionar Taco Johns, que está en franca expansión, el cual tiene una estrategia dirigida a los millenials. Y aunque Mc Donnald’s sigue dando la batalla con nuevos cafés, postres, tecnología para pedir y pagar el consumo, las otras parecen haberse innovado en formas mucho más creativas frente a este target tan buscado.

Entre las estrategias en redes sociales que, sobre todo Taco Bell ha implementado inclusive con grupos de rock actual y de lo que hablaré más adelante, pienso que el taco en tanto que es una forma de comida rápida, es a su vez un módulo o matriz de alimentación que  parece tener dentro sí mismo, características afines a los gustos de los millennials. Éste permite abrirse a generar un sinnúmero de versiones,  sean estas : más o menos veganas, más o menos orientales, más o menos dietéticas, más o menos picantes, más o menos exóticas, más o menos globales, más o menos saludables, más o menos para llevar, más o menos caras y más o menos combinadas al estilo particular del consumidor.

Es un tipo de producto maleable en: precio, ingredientes, tamaño e, inclusive, en lo dietético, hasta en las taquerías en México ya se ofrecen con lechuga en lugar de tortilla.

Por otro lado, tiene el atractivo del exotismo, debido a su pasado dentro de un mundo prehispánico tan distante en tiempo e imaginación, así como el del mestizaje colonial también particular y barroco por excelencia. Asimismo, con lo que implica de original el mundo de lo picante, del maíz, el frijol y otros ingredientes renaciendo desde su origen.

Quizá también por el mismo chocolate o el atractivo de bebidas artesanales como el mezcal, con todo el rito de sus catas y combinaciones relacionadas con frutas, sales de gusano y nombres totalmente adecuados al gusto de los millennials, además de todo un vocabulario e iconografías de gran interés para los mismos.

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Esta generación actualmente, en forma abierta o de “closet” siguen consumiendo en McDonald’s y la cadena ha invertido mucho dinero para salvarse de la bancarrota. Tuvo que abrir cafés, cambiar menús, cambiar su look, e instalar dispositivos para que los consumidores hagan su pedido y su pago en forma autogestiva. Sin embargo, todo este tipo de cambios para seguir igual, pues de todas maneras, el formato de la hamburguesa no tiene tanto para dónde moverse.

Pondré como ejemplo principal el de Taco Bell que se posicionó como líder entre los millennials, justamente a partir de su reciente estrategia de mercado, que reformó todos sus restaurantes en el verano pasado.

Probando proyectos diferentes de diseño en cuatro puntos, que no saben si servirán para todo el conjunto de sus espacios o para instalar diferentes versiones de sí mismos, desarrolló: California Sol, espacio como rincón de fuego y fusión de espacios interiores y exteriores; Heritage con decoración mexicana homenajea las raíces de la marca, con mosaicos de cemento y tablas rústicas; Modern Explores (madera y pintura gris como una cantina en una granja), y Urban Edge (mezcla ecléctica de estilo internacional y muy urbano).

Yum Brands, el padre de la compañía está siendo muy reconocido por la forma tan innovadora de implementar sus nuevas estrategias de mercado con estilos diferentes. Pero lo más interesante, es que justo una cadena con referencias mexicanas es la que está poniendo el ejemplo en cuanto a liderazgo en técnicas innovadoras de marketing.

La marca ha capitalizado en los millennials su necesidad de respuestas rápidas y fáciles, con una tecnología que relaciona el ámbito de la comida con la diversión. Se vale del marketing más al día en tecnología, usando en forma muy intensa Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat para conectar a sus clientes por una vía más directa y rápida.

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Sus mensajes y sus contenidos han sido diseñados para cada canal en una forma muy particular y específica. Ellos están presentes en las redes sociales en forma constante y permanente contestando y mensajeando en tiempo real y buscando con ello ofrecer una relación con el cliente extramuros, una relación fuera del restaurante novedosa.

Incluso, han contratado jóvenes en sus 20 con los que se seleccionan cuidadosamente los términos y el lenguaje con el que se dirigen a los clientes por las redes sociales, inclusive ellos han creado términos que han sido adoptados y difundidos como la palabra ” lit”, aplicada para algo increíble o extraordinario.

Partiendo de que 3/4 partes de los mensajes más virales de las redes sociales son videos, este gigante de las cadenas de restaurantes de comida rápida tomó a las redes como su caballito de batalla para captarlos, ya que son una generación que prefiere ir a un buen restaurante que a un festival de música o aún en los más jóvenes de entre 21 a 24 años, donde 61 % prefiere ir a comer bien que comprarse unos zapatos.

Un 44% de ellos postea bebidas y platillos desde los sitios donde come acelerando su fama o descrédito, también genera sus propios medios de comunicación del tema,  como los ya famosos en Instagram @youdidnoteatthat o @foodintheair

Taco Bell erigió su estrategia a partir de la producción de videos cortos, posteando gifts en Instagram y Vine y con su campaña “Feed de Best”, ofreció la oportunidad de conocer nuevas bandas de rock y a las nuevas bandas, la oportunidad de tener contacto con un gran público. Este programa ha apoyado a más de 600 grupos de música desde que se creó.

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El hecho es que no importa qué canal utilicen para llegar a sus clientes, la intención es que sus mensajes no paren de retransmitirse entre ellos y que esto se haga a la mayor velocidad. La campaña ha sido muy exitosa porque supo identificar y dirigirse a un nicho de mercado por los canales y en la manera correcta.

Para Taco Bell, encontrar a líderes importantes en las redes sociales es su verdadero objetivo, ellos saben que en las redes sociales, lo importante es crear autoridad y que la mejor manera de lograr esto, es conectar a su grupo meta con las grandes celebridades,

Lejos del marketing tradicional, Taco Bell creó sus “Gold Taco Bell rings” para condecorar a las mujeres famosas más influyentes,  Estos “Rings” fueron para gente muy conocida en el mundo digital por postear acerca de Taco Bell. Entre estas figuras influyentes están la modelo Chrissy Teigen y la actriz de MTV Jessica LU y, aunque esto parezca muy distante del éxito de un restaurante, les ha funcionado muy bien.

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Esto significa que por lo pronto, Estados Unidos está muy lejos de librarse del taco y de todo lo que se tiene que ingerir y digerir culturalmente con él.