Manuel Coulomb Herrasti, director de Marketing de Casa Cuervo México, fue uno de los invitados a la pasada edición de LuxuryLab Global 2025, que se celebró en el Hotel Four Season. Durante su ponencia “Navigating the Future of the Spirits Industry”, se enfocó en describir la evolución de la industria sin perder autenticidad.
En entrevista con Glits, el director de Marketing de Casa Cuervo México, nos reveló cuál es el estado de la compañía tras el episodio de la pandemia, qué viene para la marca tomando en cuenta que se acerca la temporada con más celebraciones y el próximo Mundial 2026, que se celebrará en Estados Unidos, Canadá y México, siendo nuestro país sede de la inauguración de esta justa deportiva.
GLITS: Han pasado cinco años de la pandemia, ¿cómo logró Casa Cuervo mantenerse y sobrevivir dicho episodio?
Manuel Coulomb Herrasti: Afortunadamente, somos una compañía muy ágil y, hoy por, hoy somos la compañía de participación del mercado más grande, por encima de whisleys, y de otras empresas tequileras; esto se dice del éxito que se tuvo.
GLITS: ¿De dónde viene ese éxito?
Manuel Coulomb Herrasti: De compromisos que se hicieron, pudimos actuar. Tomamos algunas decisiones de algunas marcas por otras y pudimos crecer en diferentes segmentos.
Cuervo es una compañía que esta estructurada con un portafolio de marcas bastante diverso en todos los segmentos de precio y eso es lo que ofrece; algo que nuestros competidores no tienen de ello, que cuando el tequila barato o estándar era lo que empujaba, nosotros teníamos una ganancia y después como el tequila premium era lo que empujaba, teníamos una ganancia y vi ahí que llegáramos a donde llegamos.
Es una construcción de marcas sólidas que se sigue construyendo a lo largo de tiempo.
GLITS: ¿En un evento relacionado a lujo como LuxuryLab Global 2025, cómo entender a los destilados dentro de esta categoría?
Manuel Coulomb Herrasti: Los espirituosos son bebidas que elevan la experiencia y no solo la experiencia del tomar, sino la experiencia de comprar algo, una ropa y tomar un buen destilado, un tequila, un mezcal, ron; todo lo que tenemos, la hostelería viene empujando muy fuerte al respecto. Están buscando productos que realmente sean únicos para sus consumidores, eso es lo que eleva la experiencia.
Si tú vas a Los Cabos y tienes la oportunidad de visitar los tres hoteles del lujo, vas a ver qué tipo de productos están ahí. Antes solíamos tener barras libres que, obviamente, no eran escogidas. Hoy tenemos mixólogos y gente muy preparada, que si aprecia que hay otras de los productos, a nuestro favor es algo que la gente empieza a notar en nuestras familias y es algo que empieza a incluir en sus negocios. Hay veces que somos muy prominentes y ahí nosotros tenemos experiencias de marca como la fiesta de la Formula 1, como una festival y de música, Akamba, en nuestros agaves propios. Entonces hay plataformas propias, pero también tratamos de sumarnos a plataformas y experiencias únicas con gente que ya lo está haciendo
PexelsGlits: ¿Qué representa o significa la exclusividad?
Manuel Coulomb Herrasti: La gente quiere experiencias, ya no tanto productos, entonces los exclusivos viene realmente de generar un concepto que es un único para alguien, esa es la exclusividad. Ciertamente todo mundo puede tomar un cocktail en cualquier restaurante, pero pocos podrán tomar un cocktail realmente viene hecho por alguien de 50 best bars. Entonces ahí es donde viene la exclusividad. Ahora está abierto para todos. Nosotros no fijamos los precios con base a tener lo más caro, fijamos los precios en con base a lo que existe atrás del producto, realmente lo que vale.
El lujo lo platicábamos con estas tres aristas, hay quien toma el lujo porque realmente quiere ser un personal statement, de ‘yo ya llegué a un nivel 10’, que es un nivel respetado, y para eso tenemos ciertos productos donde se suma la botella y el líquido que es más prominente, que es lo que ofrece.
Nosotros buscamos algo único en el sentido no lujoso, sino en el tiempo que pasó, su barrica o lo raro que es para beber y para esas personas tenemos también oferta.
Glits: ¿Qué novedad trae la marca para este mes patrio?
Manuel Coulomb Herrasti: Vienen muchas innovaciones para la marca Dobel. Dobel MX es ahora nuestra joya de la corona, que lanzamos justo este mes patrio con una estrategia de justamente Chiles en nogada y tratar de hacer este es este ensamble mexicano. Otra de las novedades que están próximos a escuchar es Dobel Tahona, que es un tequila blanco con proceso de tahona que recomiendo ampliamente. Es un tequila hecho a la vieja ausencia, de proceso artesanal; sin duda, un sabor que deben probar los amates del tequila.
Glits: Para el cierre de año, ¿cuál será su propuesta tomando en cuenta la época de regalos y festividades?
Manuel Coulomb Herrasti: Para la temporada de regalos, les recomiendo probar Dobel 50 de la alta gama, desde un cristalino extra añejo de tres con un empaque lindo para regalar, de mil 600 pesos aproximadamente.
Si quieres ir algo más arriba de ello, esta Dobel 50 ediciones que justamente está inspirado en los hitos que pasaron 50 años antes, por lo que es un tequila bastante único. Cada tequila es añejado en una barrica diferente, que van desde Shochu de Japón, tienes de coñac, tienes de cerveza; hay una gran variedad para regalar.
Glits: En temas de arte, ¿cuáles han sido las más recientes colaboraciones?
Manuel Coulomb Herrasti: Si te gusta el arte, tenemos una base de tres de Dobel 50 intervenidas por Onora, que cumple con el compromiso de la artesanía mexicana bien pagada que se transforma en una obra de arte. Si encuentras una botella rara por ahí, te diría la de Dobel Toledo, de las últimas obras que hizo el maestro Toledo, fue justamente la botella de Grandes Maestros.
Se trata de un tequila añejado en barricas de mezcal, que viene con un empaque espectacular creado por el maestro Toledo. Ya no pudimos sacar una segunda edición, justamente por el fallecimiento del artista, pero esa fue espectacular, que seguro todavía la puedes encontrar.
Glits: ¿Qué han pensado o que tiene la marca preparado rumbo al Mundial 2026?
Manuel Coulomb Herrasti: va a hacer una locura, la gente va a venir a tomar tequila. Nosotros en Cuervo tenemos el 51% de participación en el mercado, quiere decir que la mitad del tequila que se va a tomar será nuestro y con ellos viene una gran responsabilidad.
Al respecto a nosotros vamos a dejar que la gente que viene, sobre todo extranjero, más de 5 millones de personas prueben lo que verdaderamente es el tequila. En ocasiones, no tenemos la oportunidad de poner todo nuestro portafolio en los países asiáticos y este será un buen momento para que la gente experimente los tequilas de alta gama. De ello, pues justamente estaremos con dos de nuestras marcas que estarán empujando y abanderando este próximo Mundial, con diferentes precios, porque creemos que este Mundial es tanto por los foráneos contra los locales, y pues bueno, nos caracteriza la cultura mexicana.
Estaremos no siendo los patrocinadores, pero estaremos justamente ahí siendo anfitriones de las mejores experiencias en los bares, restaurantes y en las casas.
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