Desde SCAD, el especialista en gestión de marcas de lujo analiza las habilidades que necesitarán los nuevos líderes de la industria, el impacto de la inteligencia artificial y el reto de preservar la dimensión humana que distingue al sector.
El lujo atraviesa una transformación profunda. La tecnología, la inteligencia artificial y los nuevos hábitos de consumo están modificando la manera en que las marcas crean productos, construyen experiencias y se relacionan con sus clientes. Sin embargo, para Alessandro Cannatà, Cátedra de Lujo y Gestión de Marcas en SCAD, el futuro de la industria no dependerá únicamente de quienes sepan utilizar las herramientas digitales, sino de aquellos capaces de combinarlas con sensibilidad, criterio y un conocimiento profundo del universo del lujo.
Con experiencia internacional en estrategia de marca, desarrollo de negocios y ventas globales para firmas como ISAIA, Boglioli y Sutor Mantellassi, además de un MBA en International Luxury Brand Management por ESSEC, Cannatà también ha trasladado su experiencia profesional al ámbito académico.
En entrevista para Glits, explicó qué distingue a los profesionales que podrán liderar las grandes firmas del futuro y por qué la formación debe ir mucho más allá de las aulas.
El profesional del lujo tendrá que dominar dos mundos
Para Cannatà, uno de los principales cambios en la formación de los nuevos talentos está relacionado con la necesidad de combinar conocimientos tecnológicos con habilidades humanas.
“Identificamos una serie de habilidades técnicas y habilidades blandas”, explica. Entre las primeras destaca el dominio de un entorno que ya no es exclusivamente físico ni digital, sino una combinación de ambos.
Los futuros profesionales deberán comprender estrategia y finanzas, pero también familiarizarse con herramientas de software e inteligencia artificial aplicadas al CRM, el clienteling, la creación de perfiles de consumidores y el análisis predictivo. A esto se suma el uso de la IA generativa para tareas creativas, desde desarrollar conceptos hasta visualizar ideas.
Pero la tecnología, advierte, no es suficiente. “El componente humano es fundamental”, señala. En su opinión, el verdadero perfil que busca la industria es el de alguien “digitalmente preparado”, pero con la sensibilidad necesaria para identificar los matices, comprender el gusto y relacionarse de manera adecuada con los consumidores de lujo.
Esa combinación será cada vez más importante en una industria en la que el conocimiento debe actualizarse constantemente.
Trabajar en lujo requiere algo más que fascinación
Uno de los conceptos que Cannatà considera esenciales para quienes aspiran a desarrollar una carrera en este sector es la pasión genuina.
La industria del lujo puede resultar especialmente atractiva por su estética, su estilo de vida y el prestigio de sus marcas. Sin embargo, el especialista advierte que sentirse atraído por ese universo no necesariamente significa tener el perfil adecuado para trabajar en él.
“No es un trabajo que puedas hacer de nueve a cinco”, afirma. Para mantenerse vigente, considera necesario vivir inmerso en la industria, conocerla y observar constantemente cómo evoluciona. La diferencia está, precisamente, entre alguien que se siente atraído por el glamour del sector y una persona que realmente comprende sus códigos y comparte esa sensibilidad.
Por ello, uno de los aspectos que los socios de la industria de SCAD buscan durante sus procesos de selección es descubrir si existe una auténtica pasión por el lujo o simplemente fascinación por su apariencia.
La universidad como laboratorio de experiencias
Cannatà considera que preparar a los próximos líderes requiere transformar también la educación. En SCAD, explica, la formación no se limita al programa académico. El modelo incorpora experiencias inmersivas, clases magistrales y talleres con profesionales de la industria, viajes y visitas internacionales, además de un laboratorio de lujo en el que los estudiantes pueden entrar en contacto directo con los productos.
La colaboración con otras áreas de la universidad también es fundamental. Los estudiantes de lujo trabajan junto con departamentos de diseño y tecnología, creando un entorno interdisciplinario que busca acercarlos a las condiciones reales de la industria.
“Es una combinación de factores la que hace que nuestros programas sean únicos y tan poderosos para formar a los futuros líderes del lujo”, sostiene.
Inteligencia artificial: acelerador, no sustituto
La llegada de la inteligencia artificial es uno de los grandes debates para el futuro de las industrias creativas. Para Cannatà, la herramienta puede convertirse en un importante acelerador para las marcas, especialmente porque permite reducir tiempo y costos en determinados procesos.
Esto también puede beneficiar a firmas más pequeñas, ya que la tecnología disminuye algunas de las barreras que históricamente han dificultado competir dentro del sector.
Sin embargo, existe una línea que las marcas no deberían cruzar. “La IA no puede sustituir la sensibilidad humana”, afirma Cannatà, quien considera que tampoco podrá reemplazar “la chispa de genialidad de un diseñador”.
En el lujo, esa distinción resulta especialmente relevante. El trabajo artesanal, la creatividad y la experiencia personalizada son elementos que contribuyen directamente al valor que el consumidor atribuye a un producto.
Por eso, utilizar inteligencia artificial únicamente para reducir costos puede convertirse en un riesgo si termina eliminando aquellos elementos que hacen que una experiencia sea especial.
Cuando la tecnología puede restar valor
Cannatà pone el ejemplo de las tiendas para explicar por qué la innovación no siempre debe buscar eliminar pasos del recorrido del consumidor.
Actualmente, las herramientas digitales permiten a los vendedores consultar inventarios desde dispositivos móviles, revisar la disponibilidad de productos en tiempo real e incluso realizar el pago sin que el cliente tenga que pasar por una caja tradicional.
A primera vista, todas estas soluciones representan comodidad. Sin embargo, en el lujo cada momento dentro de una tienda puede tener un propósito.
El área de pago, por ejemplo, puede convertirse en parte de la experiencia si incluye una ceremonia de envoltura de regalo o algún otro elemento que refuerce el vínculo con la marca.
“Cada minuto que un cliente pasa en una tienda de lujo puede utilizarse para construir valor de marca”, explica.
La paradoja, según el especialista, es que una tecnología diseñada para hacer más eficiente una experiencia puede terminar reduciendo precisamente los puntos de contacto humanos que le dan valor.
Innovar sin romper los códigos
Otro de los grandes retos para las nuevas generaciones será encontrar el equilibrio entre tradición e innovación.
Para Cannatà, la respuesta está en identificar qué elementos representan un valor real para el consumidor y cuáles pueden transformarse sin afectar la identidad de la firma.
Eso puede significar mantener prácticamente intacto durante décadas un producto icónico y, al mismo tiempo, desarrollar nuevas categorías que respondan a cambios en el estilo de vida.
Como ejemplo menciona a Hermès y su colaboración con Apple para desarrollar el Apple Watch. La firma puede entrar en una categoría tecnológica sin necesidad de modificar la esencia de productos como el bolso Birkin.
La clave está en comprender que innovar no significa modernizarlo todo.
“Si un producto icónico tiene valor precisamente porque mantiene sus códigos, no hay razón para cambiarlo”, explica. En cambio, las nuevas categorías ofrecen un espacio para experimentar con materiales, tecnologías y conceptos distintos.
¿Qué convierte a un profesional en un gran líder?
Para Cannatà, los grandes líderes del lujo suelen compartir una característica: conocen la industria desde dentro.
Muchos comienzan sus carreras desde posiciones comerciales, incluso en el piso de venta, y con el tiempo ascienden hacia puestos de mayor responsabilidad. Esa experiencia les permite comprender directamente al consumidor y los códigos que rigen el negocio.
También existen excepciones. Algunas personas llegan desde otras industrias, pero cuentan con un conocimiento profundo del lujo como consumidores y comprenden de manera intuitiva sus códigos.
El problema surge cuando se aplican al lujo soluciones diseñadas para otro tipo de negocios.
“Algo que puede ser una ineficiencia que debe corregirse en otra industria puede representar una fuente de valor en el lujo”, advierte.
Por eso, una estrategia que funciona para una compañía convencional no necesariamente será adecuada para una firma de lujo. La búsqueda de eficiencia a cualquier precio puede incluso destruir aquello que hacía valiosa a una marca.
El consejo para quienes quieren liderar una gran marca
Para los jóvenes que sueñan con llegar a la dirección de una firma de lujo, Cannatà tiene un consejo concreto: comenzar cuanto antes a sumergirse en la industria y buscar una formación que combine conocimientos técnicos con experiencia práctica.
“Vengan a SCAD”, responde cuando se le pregunta qué debería hacer un estudiante que aspira a liderar una gran marca.
Su apuesta por la educación inmersiva parte de una idea sencilla: los futuros líderes no solo necesitan aprender cómo funciona el negocio, sino desarrollar la sensibilidad necesaria para entender qué hace diferente al lujo.
En una industria que cambia a una velocidad inédita, la tecnología será una herramienta indispensable. Pero, para Cannatà, el verdadero talento del futuro será aquel capaz de utilizarla sin perder de vista lo que durante generaciones ha dado valor al lujo: la creatividad, el conocimiento, la artesanía, la emoción y, sobre todo, la conexión humana.
Una mirada al futuro desde LuxuryLab Global
Esta visión sobre el futuro de la industria del lujo formó parte de LuxuryLab Global 2026, encuentro que celebró su XV Aniversario bajo el concepto de “Próxima generación”, con una mirada puesta en las nuevas ideas, perfiles y estrategias que están dando forma al sector.
Alessandro Cannatà participó en esta edición de LuxuryLab Global, la cumbre líder de marcas de lujo y viajes en las Américas, compartiendo su experiencia y perspectiva sobre la formación de los profesionales que estarán detrás de las grandes marcas del futuro.
A 15 años de su creación, LuxuryLab Global mantiene así uno de sus principales propósitos: abrir conversaciones sobre la evolución de la industria y reunir a las voces que están contribuyendo a definir su siguiente capítulo.
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